文/朱勇

8月8日，2008年北京奥运会盛大开幕式中国体育代表团作为东道主最后列队出场，一身正装的中国体育代表团将在这一刻接受全世界目光的关注。而能将中国体育代表团的健儿们装扮得仪表靓丽、精神抖擞的，是百年奥运中的首家中华老字号——北京奥运会赞助商恒源祥。

策划奥运礼仪装备设计大赛，张扬全球最大毛纺品牌

2005年12月12日，中国毛纺织行业的恒源祥率先在上海企业中拿下了北京奥运会赞助商资格，同时也成为百年奥运史中唯一一家参与奥运的中国毛纺行业的中华老字号企业。2006年底，当中国奥委会与恒源祥签署“北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备项目委托书”之时，恒源祥宣布：启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。

恒源祥作为2008年北京奥运会正装和家用纺织品赞助商，提供全套礼仪装备是其作为奥运赞助商得天独厚的权益。恒源祥集团总裁刘瑞旗认为，为中国体育代表团提供礼仪装备不仅是恒源祥的事，也是中国人的事，因此恒源祥以向全球征集设计方案的设计大赛的方式来确定最好的礼仪装备。

中国奥委会副主席王钧指出：“通过设计大赛能够使国民更好地了解奥运文化和体育精神，从而使我们的2008年奥运会更加深入人心。大赛面向海外设立通路，使海外人士能够参与和了解2008年北京奥运会的筹备进程，从而提升全世界人民对北京奥运会的热情。”

国家体育总局体育器材装备中心主任马继龙说：“设立大赛的目的在于让公众对中国体育代表团奥运礼仪装备的内涵和外延有更加深入的了解，使人们能更多地了解中国独有的源远流长的历史与文化，这也是与“人文奥运’理念非常契合的途径。”

大赛预热阶段汉装、唐装、中山装、旗袍等各种提议一一浮出水面，不仅反映出对2008年北京奥运会礼仪装备的极大热情，而且还创新性地发掘出一个应持续深入探讨的社会热点话题——国礼服。在激烈的争论中认为，奥运礼仪装备要对中国文化有传承，不仅要符合奥运会这样的国际活动的需要，同时也要符合广场文化的需要；要从中国体育代表团的需求出发，有一定的中国元素在里面，同时要考虑奥林匹克整体文化的需要，与国际接轨……“奥运礼服”的设计理念定位终于出笼：具有中国历史文化的元素、现代的智慧和未来的概念，展现当代中国人的精神风貌，为世界服装产业的发展起到积极的推进作用。

恒源祥因策划设计大赛，品牌的知名度和美誉度得到全球性的激情张扬。

恒源祥10年前进军奥运未遂

鲜为人知的是，恒源祥首次进军奥林匹克是在10年前。不过，当时的恒源祥并不是为了加入奥运赞助商行列，而是谋划让手编毛线成为奥运项目。

在刘瑞旗的办公室里，一张他与萨马兰奇的合影引人注目。照片拍于十年前，拍摄地点是国际奥委会在洛桑的总部。当时，刘瑞旗代表中国小朋友向萨马兰奇赠送100枚体育运动项目印章。拜会过程中，刘瑞旗向萨马兰奇建议把手脑并用的绒线编织的手指运动列为奥林匹克竞赛项目。此前，他做了“绒线编织与少年儿童智力开发关系”及“绒线编织防治老年性痴呆症”的课题研究，并取得了一定的科研成果，其中开发少年儿童智力的项目还被国家教委立了项。萨翁饶有兴趣地听着不住地点头微笑，尽管当时未置可否，但是，这位中国年轻的企业家对奥林匹克的执著追求，却在他心里留下了深刻的印象。

恒源祥品牌顾问丁秀伟介绍说，洛桑之行，刘瑞旗代表中国小朋友向萨马兰奇赠送了“百人百项百印庆百年”。一百枚印章由100个小朋友刻制，组成了长城字样，然后刻上了五环标志。每枚印章都是纯粹的中国印，这些中国印上有跳高、跳远等所有奥林匹克运动项目，印章上的图像与北京奥运标志有着极为相似的韵味。这一作品现已被国际奥委会博物馆收藏。

体育营销的大胆尝试使恒源祥的市场占有率不断提高，不仅成为中国毛纺行业NO.1，而且获得中国驰名商标称号，并成为全球最大的毛线生产企业。而对奥运精神与历史的不断认识，大量世界名牌借助奥运发展壮大的事实，让恒源祥萌生了自己的最高梦想——让恒源祥品牌出现在奥运会上。

   恒源祥集团副总经理兼奥运会项目部负责人陈忠伟表示，当他们成为北京奥运会赞助商后，怎样和奥运会的精神、理念有机结合，是恒源祥最先要迫切解决的问题。对企业来说，赞助奥运会并不是简单地在产品上加一个奥运标志，我们希望奥运能对品牌的价值、尤其是对品牌的美誉度带来提升。恒源祥来参与奥运已不单是一个赞助项目，而是关乎品牌日后发展的战略问题，恒源祥要走向世界需要提升品牌美誉度，让品牌变得更加丰满。

赞助2008年北京奥运会是恒源祥在传播手段运用上迄今为止最大的一个动作。刘瑞祺认为，作为国内毛纺界最有影响力的企业和品牌，恒源祥不能不抓住这次走向世界舞台的重要机遇。成为奥运会的赞助商，表明恒源祥已经取得了走向世界的通行证，因为只有顶尖的品牌才能服务于奥运会这个综合、系统的工程；同时只有持之以恒地进行体育营销，才能使赞助活动始终遵循科学、合理、有效的战略规划。奥运营销也是常态的营销项目，奥林匹克的美誉度、个性和文化内涵已深深地扎根于人们的心中，因此，当企业LOGO和奥运标志联系在一起的时候，消费者就会自然而然地将奥运的美誉度和文化内涵叠加给这个品牌，从而使其品牌美誉度得到事半功倍的提升。

体育营销的“恒源祥经验”

曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。可口可乐、耐克、索尼、三星、VISA等国际品牌体育营销、赞助奥运的成功，引发了许多经济界的专家、学者和企业家的思考。当有更多的有识之士认识到奥运会、世界杯和F1三大全球最受关注的赛事不仅可以较快地提高企业的国际形象，还可以持续提高品牌的美誉度时，中华老字号恒源祥于1994年也开始探索与体育和奥运结缘。

到目前为止，恒源祥已经连续12年赞助甲A联赛及一些女子、青少年足球赛事，1997年、2001年两次赞助中国足球队冲击世界杯，2000年还获得了“中国足球发展贡献奖”。2003年9月恒源祥签下中超第一单——成为中国足协超级联赛的首家签约赞助商。中国足协副主席杨一民感谢恒源祥陪伴中国足球经历了十年风雨，向恒源祥集团赠送了中超赞助商NO.1的证书，而恒源祥集团则回赠了用特有的用龙凤手法制成的中超标识。同时，恒源祥还签下杨晨、杨君、杨璞三位国字号球星拍摄了一集宣传恒源祥品牌的广告，寓意“三羊开泰”，这是中超球员使用集体肖像权的第一例。

结缘体育营销，恒源祥取得了初步的成功。面对蓬勃发展而又风险重重的体育市场，如何能玩转体育营销？刘瑞旗总结了恒源祥集团的三点经验：一是企业应选准体育营销形式。体育营销主要有三种：媒体广告营销、运动队营销和赛事营销。开展何种层次、项目和规模的赞助，取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。

其次，体育营销要坚持连续性。由于体育营销是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，只有通过一个循序渐进的系统整合过程，才能让其品牌渐渐深入人心。三星赞助奥运16年之久才成为世界名牌，可口可乐与奥运则合作了80年之久，这都说明体育营销需要持续性。

第三，体育营销应坚持与其他营销活动的整合。体育营销上有个“二八定律”，就是说一个企业拿出2成资金进行体育营销，要再拿出8成的资金通过体育营销的平台结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合、优势互补地打一场企业沟通战，在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，从而产生轰动效应。

有人认为，恒源祥作为老字号其品牌形象早已借助体育营销名声远播，赞助奥运成本太高，是否值得？刘瑞旗认为，恒源祥要发展，就必须寻求更高、更开阔的舞台去展示自己，必须找一个更高的平台提升自己的品牌。在恒源祥有一本恒源祥21世纪战略蓝图，上面记载着恒源祥的发展目标，到2010年，恒源祥要完成全国GDP的万分之一。搞奥运营销无疑是需要资本支持的，而奥运营销对于品牌的回报同样是可观的。

奥运盛会有开幕亦有闭幕，而作为奥运营销组成部分的后奥运营销则刚刚开始，恒源祥并不满足和奥运短短的一次亲密接触，他们已经开始联系2012年伦敦奥运会……